近日，品牌定位專家顧均輝在一場(chǎng)公開論壇上發(fā)言稱，農(nóng)夫山泉自稱是天然水，而天然水就是“水庫(kù)水”，恒大冰泉的水質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉。一時(shí)間，顧均輝稱農(nóng)夫山泉是“水庫(kù)水”的言論引發(fā)熱議。

　　大自然搬運(yùn)工搬運(yùn)的是水庫(kù)水?

　　2024年1月21日，在2023年中國(guó)品牌節(jié)年度人物峰會(huì)上，品牌定位專家顧均輝進(jìn)行主題演講時(shí)公開表示，“我問(wèn)了很多人，農(nóng)夫山泉到底是什么水，50%以上答案是礦泉水和山泉水，人家自己都不說(shuō)自己是礦泉水，而說(shuō)是天然水，做大自然的搬運(yùn)工。什么是天然水，天然水不就是水庫(kù)水”。

　　在大眾的概念中，水庫(kù)更多指的是“在山溝或河流的狹口處建造攔河壩形成的人工湖泊”，“水庫(kù)水”即來(lái)自這些人工湖泊中的水，在感知上與“天然”的標(biāo)簽相悖。

　　對(duì)于水質(zhì)的優(yōu)劣，顧均輝進(jìn)一步拿恒大冰泉舉例，恒大冰泉來(lái)自世界三大水源基地之一的長(zhǎng)白山，從水質(zhì)上來(lái)講遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉，“好的產(chǎn)品一定會(huì)贏嗎?勤奮一定會(huì)獲勝嗎?顯而易見要向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)，就是要學(xué)會(huì)講個(gè)故事。農(nóng)夫山泉給我們的啟迪，第一要取個(gè)好名字，除非你是這個(gè)行業(yè)的老大，否則消費(fèi)者記不住”。

　　資料顯示，顧均輝，研究生學(xué)歷，渣打銀行在中國(guó)本土聘請(qǐng)的第一位職業(yè)經(jīng)理人，曾任特勞特中國(guó)公司高級(jí)咨詢師，顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人。曾獲得渣打銀行“杰出職業(yè)經(jīng)理人”稱號(hào)，也是特勞特公司《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》等定位核心書籍的最新中文版譯者，中國(guó)唯一操盤過(guò)兩家跨國(guó)企業(yè)的品牌定位專家。

　　據(jù)了解，農(nóng)夫山泉是當(dāng)下瓶裝水和飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”家喻戶曉;恒大冰泉曾是恒大礦泉水集團(tuán)旗下品牌，現(xiàn)在是翠林礦泉水集團(tuán)旗下的一個(gè)天然礦泉水品牌。

　　針對(duì)顧均輝的說(shuō)法，農(nóng)夫山泉客服回應(yīng)稱，瓶身上明確注明是天然水，相關(guān)標(biāo)簽經(jīng)過(guò)國(guó)家嚴(yán)格審核，都是真實(shí)的。客服還表示，“顧均輝的說(shuō)法屬于言論自由，我們無(wú)權(quán)干涉，但若對(duì)公司造成影響，會(huì)向上級(jí)部門反映”。

　　據(jù)歷史報(bào)道，農(nóng)夫山泉率先將“天然水”概念引入行業(yè)。2000年，當(dāng)時(shí)純凈水市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，農(nóng)夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“純凈水”作出嚴(yán)格區(qū)別，并聲稱“純凈水就是地下水，天然水就是自然資源中的水”。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾宣稱，經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。

　　2000年，農(nóng)夫山泉用純凈水和天然水分別種養(yǎng)水仙花，結(jié)果是水仙在天然水中比在純凈水中生長(zhǎng)更快。農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，讓“天然礦泉水優(yōu)于天然水優(yōu)于純凈水”的觀念牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

　　礦泉水水質(zhì)優(yōu)于飲用天然水

　　按照《GBT10789-2015-飲料通則》，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他類飲用水三類，其中其他類飲用水又包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水。按照國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)(IBWA)的規(guī)定，天然水指的是瓶裝的天然水，指只需最小限度處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，不是從市政系統(tǒng)或者公用供水系統(tǒng)引出的，除了有限的處理(例如過(guò)濾、臭氧或者等同的處理)外不加改變。

　　而對(duì)于整體包裝水行業(yè)和其中的飲用天然礦泉水類目，我國(guó)都有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(GB19298-2014)和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水》(GB8537-2018)，但我國(guó)并無(wú)飲用天然水或天然水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　　農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，水按來(lái)源大致可分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四種類別。天然水是指“源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、地下泉水或高山冰川等”;天然礦泉水是地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水;飲用純凈水來(lái)源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素;其他飲用水指除天然水、天然礦泉水、飲用純凈水之外的包裝飲用水，可以人工添加一定含量的礦物質(zhì)。

　　恒大冰泉官網(wǎng)顯示，其深礦泉水系列屬于飲用天然礦泉水，選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，源頭取水，僅對(duì)原水做必要的處理，部分礦物質(zhì)含量?jī)?yōu)于國(guó)家飲用天然礦泉水GB8537標(biāo)準(zhǔn)。水中含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體所需礦物元素，適于人體長(zhǎng)期飲用。

　　天天消費(fèi)比較農(nóng)夫山泉飲用天然水與恒大冰泉天然礦泉水的礦物質(zhì)含量后發(fā)現(xiàn)：農(nóng)夫山泉飲用天然水的外包裝上對(duì)鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸等礦物質(zhì)含量進(jìn)行了標(biāo)注，但單位僅為ug/100ml。其中，鈣含量的最低值為400ug/100ml，即4mg/L;鎂含量的最低值為50ug/100ml，即0.5mg/L;鉀含量的最低值為35ug/100ml，即0.35mg/L;鈉含量的最低值為80ug/100ml，即0.8mg/L;偏硅酸含量的最低值為180ug/100ml，也即1.8mg/L。反觀恒大冰泉，鈣含量8.0-25.6mg/L;鎂含量6.6-22.9mg/L;鉀含量1.5-6.5mg/L;鈉含量5.5-19.5mg/L;偏硅酸含量25.0-49.3mg/L，各項(xiàng)指標(biāo)含量遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉飲用天然水。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，恒大冰泉是礦泉水，屬于地下水;而農(nóng)夫山泉是天然水，屬于地表水?？陀^來(lái)說(shuō)，地下水水質(zhì)確實(shí)是優(yōu)于地表水。農(nóng)夫山泉的飲用天然水水質(zhì)并沒(méi)有公眾想象中那么好。實(shí)際上，農(nóng)夫山泉最成功的是其廣告語(yǔ)，也即“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這對(duì)公司的品牌宣傳、營(yíng)銷推廣起到了關(guān)鍵作用。

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，從礦物質(zhì)含量和水源地來(lái)看，恒大冰泉的礦泉水在一定程度上具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。然而，這種優(yōu)勢(shì)并不絕對(duì)，因?yàn)椴煌貐^(qū)的礦泉水和天然水在具體品質(zhì)上可能存在差異。

　　包裝飲用水陷入瓶頸狀態(tài)

　　近幾年農(nóng)夫山泉雖然發(fā)展不錯(cuò)，但其包裝飲用水其實(shí)已經(jīng)到了瓶頸狀態(tài)。

　　農(nóng)夫山泉旗下業(yè)務(wù)主要包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料，其中包裝飲用水是其砥柱。

　　財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約204.62億元，同比增長(zhǎng)23.3%;歸母凈利潤(rùn)約57.75億元，同比增長(zhǎng)25.3%;其中，包裝飲用水產(chǎn)品的營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%，飲料產(chǎn)品的營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%。

　　分產(chǎn)品類別來(lái)看，包裝飲用水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.42億元，同比增長(zhǎng)11.7%，營(yíng)收占比為51%;茶飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%，營(yíng)收占比25.8%;功能飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.57億元，同比增長(zhǎng)21.5%，營(yíng)收占比為12%;果汁飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.86億元，同比增長(zhǎng)32.2億元，營(yíng)收占比為8.3%;其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.91億元，營(yíng)收占比2.9%。

　　近兩年來(lái)，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速放緩，出現(xiàn)疲軟態(tài)式。2021年包裝飲用水增速還為22.14%，2022年則降至7.64%，2023年上半年為11.7%。在此情形下，第二曲線的打造顯得尤為迫切。

　　自2023年以來(lái)，農(nóng)夫山泉就一直不斷跑馬圈地。2023年9月，農(nóng)夫山泉黃山基地項(xiàng)目正式開工，該項(xiàng)目總投資12.5億元;10月，廣東省河源市第四季度重大項(xiàng)目集中動(dòng)工暨農(nóng)夫山泉廣東第三生產(chǎn)基地動(dòng)工儀式舉行，項(xiàng)目投資30億元;11月，農(nóng)夫山泉宣布投資2億元，在林芝市巴宜區(qū)尼西村建設(shè)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，并將注冊(cè)成立農(nóng)夫山泉的控股子公司。

　　2024年第一天，農(nóng)夫山泉公告稱，公司與浙江省建德市人民政府就“農(nóng)夫山泉建德飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目”簽署投資協(xié)議，公司取得約1000畝工業(yè)用地的使用權(quán)，并承諾該項(xiàng)目總投資金額為50億元，項(xiàng)目按兩期多階段實(shí)施，將在項(xiàng)目用地全部交付后的五年內(nèi)完成全部投資。

　　美銀證券近日發(fā)表報(bào)告指出，預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉去年銷售額和稅后凈利潤(rùn)按年分別增長(zhǎng)26%和28%。自上市以來(lái)農(nóng)夫山泉的高估值倍數(shù)一直惹市場(chǎng)熱議，非茶業(yè)務(wù)占總銷售約70%，茶業(yè)務(wù)收入提升不足以支持集團(tuán)層面增長(zhǎng)，估值向下重評(píng)是不可避免。而通縮宏觀環(huán)境或不足以支持市場(chǎng)向無(wú)糖茶的快速結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向，鑒于增長(zhǎng)前景趨于正常，且高基數(shù)下盈利能力上升空間有限，美銀證券將農(nóng)夫山泉目標(biāo)價(jià)由50港元下調(diào)14%至43港元，重申“中性”評(píng)級(jí)。