日前，餐飲界的新物種、要做「中國(guó)餐飲界迪士尼」的超級(jí)文和友，除了長(zhǎng)沙大本營(yíng)外，在廣、深兩地陷入門可羅雀的尷尬境地。
據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)在深圳文和友至少有70%的空鋪率，廣州文和友的運(yùn)營(yíng)情況也不樂(lè)觀，南京文和友項(xiàng)目則暫時(shí)看不到落地的希望。
更早之前的2022年初，多名文和友員工爆料稱，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%，年后新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。據(jù)鈦媒體App了解，裁員范圍主要涉及長(zhǎng)沙文和友擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。
從走紅到遇冷，超級(jí)文和友僅用了三年不到的時(shí)間。這家餐飲界獨(dú)角獸身上到底發(fā)生了什么?其商業(yè)變遷背后，又有哪些值得深思之處?
長(zhǎng)沙崛起，廣深兩地遭遇「水土不服」
2019年，位于長(zhǎng)沙市中心海信廣場(chǎng)的文和友龍蝦館，升級(jí)為占地2萬(wàn)平米的「超級(jí)文和友」。
據(jù)鈦媒體App了解，為了打造獨(dú)具特色的老長(zhǎng)沙街景，文和友搜集了超過(guò)百萬(wàn)件的物件、器皿、家具、照片等「記憶碎片」。從拳皇街機(jī)、桌球廳、錄像廳，再到照相館、理發(fā)店、美術(shù)館，80后、90后都能在這里找回兒時(shí)的記憶。
獨(dú)具特色的文創(chuàng)空間，再加上長(zhǎng)沙臭豆腐、MAMACHA、湘春酒家等眾多本地知名餐飲品牌，「超級(jí)文和友」成為一個(gè)豐富龐大的文化商業(yè)綜合體。
靠著抖音、微博的網(wǎng)紅營(yíng)銷，文和友不僅迎來(lái)了線上流量的爆炸，線下游客更是絡(luò)繹不絕。2019年5月，文和友還因放號(hào)16000個(gè)，刷新了餐飲界的放號(hào)紀(jì)錄。對(duì)于消費(fèi)者而言，來(lái)到文和友，購(gòu)買的不僅是美食，也是在購(gòu)買「沉浸式的文化體驗(yàn)」。
這一年，文和友提出了它的「五年計(jì)劃」——在國(guó)內(nèi)外一線城市開出10家超級(jí)文和友，成為「餐飲界的迪士尼」。
文和友創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)，再加上動(dòng)人的商業(yè)故事，收獲了資本的青睞。企查查顯示，2020年2月，文和友獲得A輪近億元人民幣融資，由加華資本獨(dú)家投資，該資本投資過(guò)老鄉(xiāng)雞、東鵬特飲等品牌。
借助資本之力，文和友開始走上規(guī)?；瘮U(kuò)張之路。
據(jù)鈦媒體App了解，在文和友后臺(tái)的用戶畫像中，五分之一是廣東人，用戶數(shù)僅次于湖南。在做了一番調(diào)研之后，文和友把頭個(gè)擴(kuò)張的城市選在了廣州。
2020年7月，文和友斥資2億元，在廣州天河商圈太古匯旁邊，開出面積達(dá)5000平米的廣州超級(jí)文和友。
為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说牟惋嬁谖?，文和友將招牌「小龍蝦」，換成了「海鮮砂鍋粥」，共集合了25家地道的廣州小吃。開業(yè)當(dāng)天，廣州文和友吸引了無(wú)數(shù)市民前來(lái)打卡消費(fèi)，排號(hào)達(dá)3000桌，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)。
然而，開業(yè)僅半年，「風(fēng)筒輝」、「無(wú)影腳陳氏盲公丸」、「荔銀腸粉」等8家本地知名商戶就相繼離場(chǎng)。八個(gè)月之后，更多品牌商店關(guān)門大吉，一樓和三樓門客寥寥，二樓整個(gè)樓層都關(guān)閉了。
為何在長(zhǎng)沙屢試不爽的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到廣州之后，就水土不服了?
據(jù)鈦媒體App了解，超級(jí)文和友采用聯(lián)營(yíng)模式，商鋪進(jìn)駐租金、水電費(fèi)全免，后期通過(guò)店鋪收益分成來(lái)結(jié)算，分成比例在20%~30%。雖然前期進(jìn)駐成本低廉，但不低的分成比例算下來(lái)，未必比交租更省錢。更何況，很多餐飲商家的生意并不太好。
《信息時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，「風(fēng)筒輝」是最早離開廣州超級(jí)文和友的商戶。創(chuàng)始人黃耀輝表示，自己一直主理市二宮的總店，在文和友「免店租、包裝修、包宣傳」的吸引下，首次嘗試開出分店。兩間店都是他本人親自打理，包括備貨、送貨等。
「我下午才開始準(zhǔn)備開檔，到了四五點(diǎn)送貨過(guò)去天河路，已經(jīng)大塞車，去一趟車費(fèi)60元，那邊人工和運(yùn)輸成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，賺不到什么錢。」他無(wú)奈地說(shuō)道。
雙方協(xié)商妥當(dāng)，「風(fēng)筒輝」兩個(gè)月左右就退出了。
不止是商戶的吐槽，從大眾點(diǎn)評(píng)的餐飲評(píng)價(jià)來(lái)看，不少消費(fèi)者對(duì)其菜品口味并不買賬。據(jù)鈦媒體App了解，吐槽比較多的是，小龍蝦個(gè)頭小、口味太辣等。還有消費(fèi)者評(píng)價(jià)道，「真一般，外地人搞的本地味，不會(huì)再來(lái)」、「臭豆腐和生蠔真的不如路邊攤」。
當(dāng)然，并不是所有評(píng)價(jià)都是負(fù)面，也有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)，「燒烤類一致好評(píng)，正宗廣式」。
2021年國(guó)慶前一周，文和友CEO馮彬在公開場(chǎng)合做了反思：「在廣州遭遇水土不服，是想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜扔掉?！?/p>
反思之下，「廣州文和友」做了大刀闊斧的改革。
2021年年底，廣州項(xiàng)目的大招牌，從「超級(jí)文和友」更換為「廣州文和友」。2022年1月，廣州文和友重新裝修，一樓換成了各種海鮮檔，并取名為「華文巷」。據(jù)鈦媒體App了解，為了宣傳造勢(shì)，廣州文和友還舉辦了以海鮮為主題的「生活，本該生猛」攝影展。
可以看出，文和友一直在努力融入當(dāng)?shù)夭惋嬑幕?，但?shí)際成效并不太大。
事實(shí)上，廣州老式街道并不稀缺，譬如「正果老街」、「惠吉西老街」等，不僅兼具人文氣息，又有各式特色小吃，底蘊(yùn)更是比文和友「做出來(lái)」的更加深厚。無(wú)論從體驗(yàn)，亦或是文化角度來(lái)看，本地人到廣州文和友頻繁打卡的可能性不太大。
不過(guò)，廣州文和友的「落寞」，并未影響文和友的擴(kuò)張步伐。
2021年4月，建筑面積達(dá)到2萬(wàn)平米的深圳文和友開業(yè)，建筑參照成龍主演的電影《追龍》里的九龍城寨造型——各色招牌密集掛滿了街頭，有四大天王的理發(fā)店，有兒時(shí)東門的街機(jī)游戲廳，80年代的懷舊照相館、做舊的鋼筋水泥樓梯……
餐飲方面，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，文和友將深圳本地特色美食「生蠔」作為主打產(chǎn)品來(lái)做推廣，希望借此引爆消費(fèi)。作為彼時(shí)茶飲界的「頂流」，茶顏悅色快閃店也進(jìn)駐進(jìn)來(lái)。
深圳文和友復(fù)制了廣州文和友開業(yè)的盛況，第一天便有超5萬(wàn)消費(fèi)者取號(hào)排隊(duì)。值得注意的是，去排隊(duì)的幾萬(wàn)人里，大部分都是沖著茶顏悅色而去的。
開業(yè)不久之后，紅杉中國(guó)、IDG等頭部機(jī)構(gòu)領(lǐng)投文和友5億元B輪融資，該輪融資過(guò)后，文和友估值達(dá)到100億人民幣，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。
令人尷尬的是，僅僅過(guò)了幾個(gè)月，「文記」、「巧墡坊」、「有章牛雜」等深圳本地知名商戶，因各種原因相繼撤離，深圳文和友遭遇了跟廣州一樣的窘境。2021年8月，創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個(gè)商戶，還因店面未按時(shí)營(yíng)業(yè)，收到了文和友的違約告知函，并遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫不體面地離場(chǎng)。
據(jù)鈦媒體App了解，文和友每幾個(gè)月便會(huì)對(duì)合作商戶做評(píng)估，營(yíng)收過(guò)低的商戶就會(huì)面臨被強(qiáng)制清退的風(fēng)險(xiǎn)，這讓文和友與商戶之間的矛盾日益激化。
曾經(jīng)萬(wàn)人排隊(duì)的茶顏悅色，隨著人流量的持續(xù)下滑，也于9月關(guān)閉了其在深圳文和友的店鋪。就在茶顏悅色撤離后不久，深圳文和友將招牌換成了「老街蠔市場(chǎng)」，內(nèi)部多個(gè)區(qū)域也在年底進(jìn)入圍擋裝修狀態(tài)。
2022年初，文和友方面表示，深圳文和友的主題和場(chǎng)景都會(huì)升級(jí)，品牌方面將圍繞餐飲進(jìn)行篩選，側(cè)重自有品牌的布局?！笇⒊尸F(xiàn)賽博朋克式的未來(lái)市場(chǎng)，包含海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)以及集貿(mào)市場(chǎng)，今年五一節(jié)前將完成升級(jí)。」
據(jù)鈦媒體App了解，升級(jí)之后的文和友，引進(jìn)了「東門游戲廳」、「貼心商店」、「梧桐山窯雞」等商家，看得出在向娛樂(lè)、文創(chuàng)、零售、游戲體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)力。
不過(guò)，這些新業(yè)態(tài)，并沒(méi)有挽救文和友的流量頹勢(shì)，門可羅雀的店鋪，再也撐不起昔日熱鬧景象。一位最近去逛過(guò)文和友的網(wǎng)友表示：「自從茶顏悅色搬離文和友之后，人氣下降太多了，店鋪都變得空空蕩蕩的?！?/p>
去年，深圳文和友開業(yè)時(shí)100+品牌入駐，如今據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息，僅剩26家門店在營(yíng)業(yè)，其中有4家門店暫停營(yíng)業(yè)。結(jié)合此前媒體探訪調(diào)研情況，目前深圳文和友至少有70%的空鋪率。
Calmar(化名)最近也去了一趟深圳文和友，她告訴鈦媒體App：「文和友里面的裝修看起來(lái)還可以，整體風(fēng)格也有特色，但可能是疫情期間，人流不多，很多店鋪都關(guān)門了，有些推廣很火的店鋪，客流量也挺一般。逛了一圈，看不到什么想吃的，就出來(lái)了?！?/p>
她表示，深圳文和友里面的餐廳口味確實(shí)不太行?！干钲诤贸缘拿朗程嗔?，文和友并沒(méi)有太多特色。餐飲行業(yè)其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，不好吃就沒(méi)客流，沒(méi)客流就關(guān)門?！?/p>
事實(shí)上，文和友在廣深兩地的失利，也跟去年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致人流量下滑有著密切關(guān)系。另外，文和友在服務(wù)層面做得并不到位，譬如在開業(yè)最初的流量高峰期，等候區(qū)、休息區(qū)都非常擁擠，很多游客打卡式體驗(yàn)之后，可能都不會(huì)再來(lái)第二趟。
文和友的「衰落」，帶來(lái)哪些商業(yè)啟示?
文和友興起的原因，是創(chuàng)造了「餐飲+文創(chuàng)」的獨(dú)特消費(fèi)空間，人們穿行其中，在美術(shù)館流連、逛博物館、觀看戲劇等，更類似于文化地產(chǎn)的模式。
所謂文化地產(chǎn)，是以「文化、生活方式和居住理想」為核心，用文化提升固化建筑價(jià)值，譬如臺(tái)灣的誠(chéng)品書店、北京798藝術(shù)區(qū)，均是文化地產(chǎn)的典型代表。
文和友打出「做餐飲界的迪士尼創(chuàng)」的名號(hào)，就是希望能像迪士尼一樣，成為以文化為基礎(chǔ)的商業(yè)空間。
不過(guò)，據(jù)鈦媒體App了解，文和友的收益來(lái)源，主要有幾種，其一是直營(yíng)品牌，文和友旗下有9個(gè)餐飲品牌，每個(gè)品類都有過(guò)不俗業(yè)績(jī);其二是商戶合作加盟，按照營(yíng)收進(jìn)行分成;其三是文創(chuàng)周邊利潤(rùn)及線上商城的利潤(rùn)等。
這些利潤(rùn)當(dāng)中，絕大多數(shù)還是來(lái)源于餐飲，也就是說(shuō)，文和友仍然是一個(gè)披著餐飲外衣的商業(yè)綜合體，其主打消費(fèi)人群，是體驗(yàn)本土文化的外地游客。這時(shí)就浮現(xiàn)出一個(gè)商業(yè)矛盾，餐飲是高頻短時(shí)消費(fèi)行業(yè)，而文創(chuàng)空間又具備低頻長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)特征，隨著流量的不斷下滑，文和友如何才能在兩端攫取最大利潤(rùn)?
一個(gè)解決方案是，在單位面積上創(chuàng)造最大效益，文和友選擇了客單價(jià)高的新零售品牌入駐。譬如，去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞、泡泡瑪特等入駐，今年又增加了游戲、零售等新業(yè)態(tài)。
但這又同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)新問(wèn)題，懷舊是文和友的最大賣點(diǎn)，但上述新零售品牌的加入，又讓這一情懷變得「不倫不類」，稀釋掉了文和友的底色。
這跟做文化地產(chǎn)的誠(chéng)品書店、北京798藝術(shù)區(qū)，近年來(lái)所遭遇的困境幾乎如出一轍。
2018年12月，誠(chéng)品書店在深圳高新園華潤(rùn)萬(wàn)象天地正式開業(yè)，6層總體面積達(dá)33000平方米，除了圖書選購(gòu)和閱讀空間外，還將流行的畫廊、商場(chǎng)、創(chuàng)意空間、咖啡店等元素搬進(jìn)了店鋪之中，形成了獨(dú)具特色的文創(chuàng)空間。一時(shí)之間，這里成為了著名的網(wǎng)紅打卡地。
然而，僅僅開業(yè)兩年，深圳誠(chéng)品書店就宣布關(guān)閉店面，令人唏噓不已。
正如文和友將「懷舊風(fēng)」作為引流手段之一，誠(chéng)品書店吸引過(guò)來(lái)的大部分都是文化愛好者。然而，誠(chéng)品書店的文創(chuàng)空間，并未適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，書也成為了網(wǎng)紅氛圍的陪襯。愛書的人，找不到好書，又忍受不了到處有人拍照打卡的氛圍，不愛書的人，更是很少會(huì)在店里消費(fèi)。久而久之，客流銳減、逐漸冷清，最終只能走向倒閉。
北京798藝術(shù)區(qū)的衰落，也是一樣的道理。近年來(lái)，越漲越高的房屋租金，驅(qū)使不少藝術(shù)家逃離798，留下來(lái)的藝術(shù)家，不得不在工作室開辟出小店，賣一些周邊產(chǎn)品用以維持生計(jì)。另外，入駐進(jìn)來(lái)的咖啡廳、潮玩店等，使得798藝術(shù)區(qū)的商業(yè)氛圍越加濃厚。
策展人杜曦云對(duì)這段時(shí)期的789作過(guò)如下描述：「資本市場(chǎng)迅速進(jìn)入，房租急漲，畫廊和商鋪迅速改變著798的先鋒色彩和叛逆血液?！?/p>
到如今，798幾乎看不到藝術(shù)家的身影了，更像是一個(gè)文化旅游創(chuàng)意園區(qū)。
值得注意的是，在文化IP打造上，文和友做出過(guò)嘗試。深圳文和友開業(yè)之時(shí)，上演了名為《綺夢(mèng)》的沉浸式戲劇表演，故事以上世紀(jì)90年代的深圳羅湖為背景，講述時(shí)代浪潮下的人物故事。在現(xiàn)場(chǎng)，觀眾可以跟隨劇中人體驗(yàn)沉浸式戲劇的魅力，該劇也獲得了觀眾不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。
不過(guò)，目前綺夢(mèng)歌舞廳已貼上了「暫停營(yíng)業(yè)」公告，而轉(zhuǎn)移在三樓轉(zhuǎn)角處臨時(shí)開設(shè)了沉浸式互動(dòng)劇場(chǎng)，可見該IP未能成為爆款。
文和友也計(jì)劃在長(zhǎng)沙做沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目，希望打造一個(gè)類似于迪士尼花車巡游的收費(fèi)IP，但進(jìn)行得也不順利。據(jù)報(bào)道，文和友內(nèi)部員工表示，「IP主題設(shè)定變來(lái)變?nèi)ィ龅胤教厣€是打造未來(lái)感，亦或是大雜燴的娛樂(lè)空間，高層一直未達(dá)成統(tǒng)一意見。兩個(gè)多月的時(shí)間里，劇本方案調(diào)整了七八次，最終IP還沒(méi)來(lái)得及確定，項(xiàng)目就停工了?！菇衲昴瓿?，傳出相關(guān)項(xiàng)目組人員被裁的消息。
如今的文和友，似乎在延續(xù)誠(chéng)品書店、798藝術(shù)區(qū)的老路，離「餐飲界迪士尼」的夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)。迪士尼擁有成熟的IP宇宙，可以利用動(dòng)畫/電影等方式，通過(guò)電視/流媒體向全世界傳播，但餐飲IP恐怕只能通過(guò)口碑來(lái)傳播，而從廣深兩地消費(fèi)者的餐飲評(píng)價(jià)來(lái)看，文和友似乎也無(wú)法讓食客觀眾化身「自來(lái)水」自發(fā)安利。
文化IP的打造，更是一件極難之事，無(wú)論是劇本的打磨，還是場(chǎng)景的構(gòu)筑，都需要深厚的文化內(nèi)涵打底，否則只會(huì)成為「空中樓閣」。
不過(guò)，攜帶資本意志狂奔的文和友，已很難停住擴(kuò)張的腳步。據(jù)鈦媒體App了解，目前文和友已確定入駐南京，還意向簽約杭州、南昌等地，西安、鄭州、重慶等多個(gè)城市也陸續(xù)被曝與超級(jí)文和友接洽。不過(guò)，南京文和友項(xiàng)目進(jìn)展并不順利，一些項(xiàng)目人員被裁，或?qū)ζ浜罄m(xù)拓城計(jì)劃造成一定影響。
2021年3月底，文和友簽約落地南京，位于夫子廟和老門東之間，總投資達(dá)5億元。起初，文和友主打「明朝文化」，但在項(xiàng)目推進(jìn)半年之后，突然將策略變更為「六朝文化」，團(tuán)隊(duì)半年來(lái)所做的調(diào)研、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)等都付諸東流，部分人員也被優(yōu)化。
時(shí)至今日，原計(jì)劃2021年底開業(yè)的南京文和友，項(xiàng)目一再延期，2022年能否開業(yè)仍然是未知數(shù)。
本地文化往往有數(shù)百年甚至上千年的歷史積淀，單靠「造城」支撐不起來(lái)所謂的消費(fèi)情懷。對(duì)于文和友而言，如何打破眼下的局勢(shì)，扭轉(zhuǎn)廣深兩地的口碑，才是至關(guān)重要的。(本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗)
